• 光大證券-社區團購行業深度報告:聚焦家庭廚房,回歸供應鏈升級本質-210908

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    日期:2021-09-10 08:51:19 研報出處:光大證券
    研報欄目:行業分析 唐佳睿  (PDF) 44 頁 2,385 KB 分享者:sub****58 推薦評級:增持
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    研究報告內容
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      社區團購是傳統商超零售的補充業態,下沉市場適配度高

      社區團購是社區零售和生鮮電商的交集,是介于線上消費和線下消費之間的一種兼容狀態。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】補充作用有:1)在超市連鎖不發達地區,作為一種零售的補充業態;2)作為“電商版的社區便利店”,兼具性價比和時效性。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)社區團購模式與下沉市場適配度較高,已婚女性是主要客群,以家庭為主要購買單元。

      商品結構和品質是社區團購發展可持續性的基石

      從商品結構角度看,社區團購現階段主要聚焦家庭廚房,食材類仍是主要商品。從長期角度看,以“引流”為核心到“差異化”為核心,是社區團購電商對于用戶的培育過程,也將是平臺選品和盈利的關鍵策略。商品的品質是提升復購率和用戶留存的關鍵,品質提升離不開平臺對于供應鏈的建設,主要在于:1)冷鏈的加強建設,防止商品的變質;2)與優質供應商的合作。

      三級倉配體系壓縮履約成本成為UE模型盈利的關鍵

      社區團購模式采用“共享倉-中心倉-網格倉”的三級倉配體系。共享倉為多個供應商提供貨物倉儲服務,并向中心倉運輸貨物;中心倉為社區團購平臺核心模塊,集合供應商、貨品及訂單信息,分揀貨物并運至網格倉;網格倉分揀貨物并送至團長處,網格倉運營以加盟制為主,加盟商能否穩定盈利是鏈路穩定的關鍵,隨著團效及團密度提升,網格倉加盟商有望穩定盈利。據當前行業數據搭建單中心倉模型,1中心倉對應40網格倉情況下,平臺履約費用率為10%左右,遠低于前置倉模式(25%以上),件均價不變情況下提升團效、團數,履約費用率存在2%壓縮空間。三級倉配下履約費用率得以壓縮是社區團購模式的核心競爭力。

      團長兼負履約與運營雙責任,降低社區團購平臺獲客及運營成本

      社區團購模式下,團長自網格倉接受商品并按客戶分揀,通知客戶上門自提。此外,團長可通過社區熟人關系引進新客,通過社群運營提升團效,實現“最后一環履約+運營”的雙重責任。目前團長傭金采用“名義傭金+獎級”模式,主要平臺綜合傭金率8%-10%。隨著團購平臺影響力增長,名義傭金率不斷下降,預計未來團長收入有分化趨勢。

      預期市場規模于2023年達8300億元,UE模型曾獲驗證,行業未來可期

      根據用戶畫像和商品結構兩種角度估算,我們預測:到2023年,社區團購市場市場空間約為8300億元。2020年7月,互聯網巨頭入場前,區域性龍頭興盛優選于湖南地區履約費用率已壓至3%,毛利率15%-20%、團長傭金率10%-12%,凈利率為正。隨著美團優選、多多買菜等互聯網巨頭入場,投入補貼壓低件均價,當前平臺普遍履約費用率為10%。未來,在行業出清完成,格局穩定情況下,隨訂單集中度提升,團效將進一步提升,各項成本將進一步壓縮,UE模型有望再次盈利。

      投資建議:推薦拼多多(PDD.O),多多買菜用戶與拼多多主站用戶重合度高,具有較高協同效應。建議關注美團-W(3690.HK),地推能力出眾,人員管理能力較強。

      風險分析:團購用戶或大幅流失,管理能力不及預期,導致UE模型盈利所需時間長,鏈路或存在斷裂可能,監管風險。

      

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